Время прочтения: 8 минут(ы)

Выделенное из книги Нила Рекхэма про большие продажи. Самое важное, что можно для себя вынести из книги по главам. 

Дисклеймер: важное выделяется субъективно, какая-то полезная информация может не попасть в эту статью, просто потому что я пропустил мимо ушей(глаз) и/или уже знал прочитанный лайфхак. Рекомендую купить книгу, прочитать ее и самостоятельно выделить главное для себя.

Продажи большие и малые

Краткий пересказ

Нужно для себя четко разделить большие и малые продажи, т.к. это абсолютно разные истории. В малых продажах люди более склонны принимать спонтанные решения, т.к. спонтанно расстаться с тысячей рублей проще, чем с двумя сотнями тысяч.

Принимая такое решение, человек думает не только о характеристиках продукта, но и о людях, с которым ему предстоит сотрудничать, т.к. необходимо будет продолжать работу. В связи с этим, супер-напор на клиента, активное закрытие и прочие фишки продаж могут сказываться негативно. Плюс недодавленный клиент будет помнить свои ощущения, оказываемое на него давление и вряд ли захочет заключить крупную сделку с таким партнером.

Более того, зачастую приниматься решение будет не за 1 раз, возможно еще не один человек будет его принимать, поэтому нет смысла стараться закрыть сделку за одну встречу.

Выделенное

При продаже, требующей многократных встреч, наиболее важные обсуждения и размышления продолжаются в отсутствие продавца в промежутках между встречами.

Через неделю ваши покупатели забудут почти все, что вы говорили, и их энтузиазм по отношению к продукту резко пойдет на убыль.

Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех.

По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности – возможно единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж.

Впоследствии, проанализировав случившееся, я понял, что сомнения, возникшие у меня в ходе встречи, относились не столько к самой покупке, сколько к необходимости заключения отношений с этим человеком.

Исследуем вопросы и успех продаж

Краткий пересказ

Все встречи с клиентом делятся на 4 этапа:

  1. Начало встречи
  2. Исследование
  3. Демонстрация возможностей
  4. Получение обязательств

Первые 3 пункта в целом понятны, касаемо 4го – у встречи могут быть разные цели, следовательно и обязательства, получаемые в конце могут быть разные. Это может быть получение реквизитов, назначение встречи с руководителем, назначение повторного созвона и т.п. Такие промежуточные шаги автор предлагает называть прогрессом.

Если обсуждать маленькие продажи, то есть только 2 итога встречи – купил/не купил. В больших продажах немного иначе дела обстоят. Лучше делить итоги следующим образом. Положительные: заказ, прогресс. Отрицательные: отсрочка, отказ. Прогресс продвигает нас на пути к заказу клиента. Отсрочка же не подразумевает отмену, но и не означает, что мы хоть сколько-нибудь продвинулись в сделке. 

На этапе исследования лучше всего задавать как можно больше вопросов, исключения 3:  у нас сильное положение (нам особо нет альтернативы), у нас высокая экспертность и клиент хочет ее получить, осознанный риск.

Чем вопросы хороши:

  1. Заставляют покупателя говорить.
  2. Контролируют внимание.
  3. Убеждают лучше, чем объяснения.
  4. Раскрывают потребности.

Нет большой разницы между открытыми и закрытыми вопросами для успеха в продаже, все зависит от той информации, которой поделится клиент и насколько эта информация будет полезной.

Выделенное

Исследование – это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Это ключевой элемент для крупных сделок.

В успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец.

На встрече по поводу продажи – цель вопросов – обнаружить и раскрыть потребности покупателя.

Потребности покупателя в крупных продажах

Краткий пересказ

Суть в чем. У каждого есть скрытые потребности. В крупных продажах они играют ключевую роль. Задавая вопросы и переводя скрытые потребности в разряд явных, можно получить преимущество в переговорах. Дело в том, что предложение всегда находится на весах “цена-ценность”. Развивая скрытые потребности мы увеличиваем ценность нашего предложения при неизменной цене. 

Выделенное

В крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения.

Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые потребности, как с помощью вопросов их переводят в разряд явных.

Цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных.

Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

Краткий пересказ

Вопросы можно поделить на два типа: выявляющие (открывают для нас скрытые потребности) и развивающие (переводят потребности из скрытых в явные).

Другой способ деления – на ситуационные и проблемные.

Ситуационные – открытые вопросы, побуждающие клиента рассказать о своем текущем положении, например: “как у вас выстроены продажи на текущий момент?”. Но эти вопросы не подталкивают человека к покупке и не оказывают влияния на успех в крупных продажах.

Проблемные вопросы – вопросы, которые ставят покупателя в немного неудобное положение, вскрывая имеющуюся проблему: “какая конверсия у вашего отдела продаж? насколько вы довольны его эффективностью?”. Этот тип вопросов косвенно способствует повышению продаж – позволяет вскрывать скрытые потребности клиентов. Но их необходимо дальше развивать и переводит в разряд явных потребностей.

Выделенное

Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. 

Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: “какие проблемы этого клиента я могу решить?”

Стратегия СПИН

Краткий пересказ

Основная разница между успешным поведением в малых и крупных продажах – развитость скрытых потребностей. В малых достаточно задать ситуационные вопросы, несколько проблемных, выявить скрытые потребности и предложить способы решения этих скрытых потребностей. В крупных продажах крайне важно развить скрытые потребности до степени явных (когда человек намерен устранять проблему, а не просто слегка недоволен).

Для того, чтобы перевести скрытые потребности в явные, нужно задавать извлекающие вопросы (“Как это повлияло на результат?”, “Могло ли это привести к росту издержек?”, “Замедлит ли это предполагаемое расширение?”). Иными словами, извлекающие вопросы призваны расковырять “болячку” клиента и осознать реальные масштабы проблемы. Особенно хорошо извлекающие вопросы работают при продаже ЛПР и при продаже высокотехнологичных продуктов. Недостаток извлекающих вопросов в том, что они вызывают большой дискомфорт у клиента и заставляют его чувствовать себя неудобно. Не нужно перебарщивать с ними. 

После извлекающих вопросов, вызывающих дискомфорт, нужно задавать направляющие вопросы, которые побуждают собеседника к поиску решения проблемы (“Как это поможет?”, “Почему важно решить эту проблему?”, “Может ли это оказаться полезным в чем-то ещё?”). Направляющие вопросы снижают количество возражений, так как переводят продавца и заказчика на одну сторону, клиент не может возражать сам себе.

Модель СПИН складывается из 4 этапов

  1. Начинаем встречу с ситуационных вопросов для получения общей информации.
  2. Переходим к проблемным. Выясняем скрытые потребности покупателя.
  3. Дальше идут извлекающие вопросы. Увеличиваем размер скрытой потребности и необходимость ее решения.
  4. Завершаем направляющими вопросами, когда покупатель согласен, что проблема действительно серьезная. Эти вопросы сконцентрируют внимание покупателя на решении и побудят его самого рассказывать о выгодах от нашего решения.

Наибольшее влияние на успех оказывают извлекающие вопросы. Но их доля в среднем всего 5%. Это связано с тем, что их не планируют. Нужно предварительно выписать все проблемы клиента и возможные косвенные и смежные трудности, которые эта проблема вызывает. 

Направляющие вопросы эффективны, но с ними нужно быть аккуратным. Вот 2 простых правила:

  1. Избегайте задавать направляющие вопросы в самом начале встречи
  2. Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения

Выделенное

Удачная стратегия исследования крупных продаж

  1. Продавец – Ситуационные вопросы
  2. Продавец – Проблемные вопросы
  3. Покупатель – Скрытые потребности (проблемы, трудности, недовольства)
  4. Продавец – Вопросы, увеличивающие серьезность проблемы
  5. Продавец – Вопросы, фокусирующиеся на желательности и ценности решения
  6. Покупатель – Явные потребности (необходимость, желания)
  7. Продавец – Решения и возможности

Покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. В связи с этим, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них оборудованием как очень серьезные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая то, что считают новым и совершенно иным.

Успешные люди пользуются двумя типами вопросов. Сначала они задают извлекающие вопросы для формирования проблемы таким образом, чтобы покупатель воспринял ее как можно серьезнее. Затем продавцы переходят к следующему типу вопросов, которые формируют ценность выбранного решения.

Каковы функция направляющих вопросов? Они фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах. 

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) сможете предоставить идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения. 

Основная причина, по которой продавцы задают мало извлекающих вопросов, состоит в том, что они не планируют их заранее.

Раскрываем выгоды в крупных продажах

Краткий пересказ

Характеристики – это факты. Они являются маломощными высказываниями и лишь чуть-чуть помогают продажам. Выгоды – другое дело. 

2 типа выгод:

  1. Выгода типа A (Преимущества). Показывает, каким образом продукт/услуга может помочь покупателю.
  2. Выгода типа Б (Выгоды). Показывает, каким образом продукт/услуга удовлетворяет явную потребность.

Само собой, выгода намного лучше работает в крупных продажах, чем преимущество. 

3 совета по работе с выгодами, преимуществами и характеристиками:

  1. Не демонстрируйте возможности слишком рано. Сначала нужно выявить проблему и сделать ее явной!
  2. Остерегайтесь преимуществ. Продолжайте выявлять и развивать скрытые потребности.
  3. Будьте осторожны с новыми продуктами. Не вываливайте на покупателя слишком много характеристик и преимуществ.

Предотвращение возражений

Краткий пересказ

Бытует мнение, что чем больше возражений, тем лучше. Потому что их можно будет устранить и получить закрытую сделку. В крупных продажах это не совсем так. Если вы сталкиваетесь с возражениями, значит говорите на языке преимуществ, а не выгод. 

Таким образом, возражения нужно не отрабатывать/управлять ими, а предотвращать их. Для того, чтобы их предотвратить, нужно сформировать потребность при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Услышать явную потребность от клиента. Предоставить выгоду. Получить одобрение от клиента. И никаких возражений!

Начало встречи: первые шаги

Краткий пересказ

Продавцы пробуют разные методики начала встречи. И начинают с выгоды “если вы уделите четверть часа, я покажу вам, как сэкономить тысячи долларов”, и пробуют обращаться к личным интересам “должно быть вы любите парусный спорт? (при виде фото яхты)”. В действительности, все намного проще. Нужно просто представиться, объяснить, зачем вы здесь и договориться о том, что зададите несколько вопросов для того, чтобы лучше узнать потенциальные потребности клиента. ВСЁ!

Выделенное

Какова цель вступительной фразы? Получить согласие покупателя на переход к следующей стадии встречи – исследованию. Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить:

  • кто вы такой
  • зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о продукте)
  • получите ли вы право задавать вопросы

Получение обязательства, завершение встречи

Краткий пересказ

Всех всегда учат закрытию. “Куда вам это доставить?”, “Вам удобнее завтра или послезавтра?” – банальные и известные всем продавцам примеры. Однако, автор ставит под сомнение необходимость изучения и внедрения “техник” закрытия.

Что вообще такое, это ваше закрытие? Это такой тип поведения продавца, после которого покупатель либо принимает, либо отклоняет обязательство.

В конце встречи, некоторые продавцы могут использовать 5-6 разных закрытий. Это, возможно, неплохо, если сделка нужна на 1 раз или это небольшая сумма, если же задача – выстроить долговременные отношения с клиентом в крупных продажах, это может пойти во вред. Более того, даже после удачных закрытий,  клиенты чувствуют себя менее удовлетворенными от сделки, потому что принимали решение не только по собственной воле, но и под натиском и давлением продавца.

Все вышесказанное не значит, что сделку не стоит закрывать. Что же делать? Вот четыре действия, с помощью которых можно получать обязательства:

  1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей
  2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы
  3. Подвести итог выгодам
  4. Предлагать обязательство. Именно предлагать. Не спрашивать, а рассказывать.

Выделенное

Порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность своих действий. Либо такой человек сумасшедший, либо в его окружении существует что-то вознаграждающее или поощряющее неэффективный тип поведения.

Продавец: Что ж, хочу поинтересоваться, есть ли еще моменты, о которых мне следует вам рассказать?

Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства.

От теории к практике

Краткий пересказ

Итак, теорию мы изучили. Теперь задача сводится к тому, чтобы приобрести навык.  Как это сделать эффективно? Не бросаться на внедрение сразу всего нового, голова взорвется. Идти поэтапно, от инструмента к инструменту, от техники к технике. Появилась уверенность, что один тип освоили, переходим к следующему. Едем дальше. Не нужно судить об эффективности метода, не попробовав его хотя бы трижды. Чтобы работало, нужна уверенность в том, что делаешь. Чтобы была уверенность, нужно практиковаться. Практикуясь, нужно использовать новый тип поведения как можно чаще. Не задумываясь о качестве. Просто повторять, повторять, повторять. Качество придет. Один нюанс – не стоит использовать новые типы поведения в важных встречах. Тренироваться нужно в безопасной обстановке.

Для начала, стоит сосредоточиться на стадии исследования. Продумывать вопросы, тренироваться их задавать. Для начала нужно научиться выявлять потребности. Вопросы нужно выстраивать прямо в соответствии с аббревиатурой. Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие. Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз. Про продукт нужно думать не через призму его свойств, а через призму проблем, которые он может решить. Для лучшего освоения навыков, встречи нужно сначала планировать, а потом анализировать, что удалось, а что нет. 

Выделенное

Правило 1. Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно.

Правило 2. Тренируйте новый тип поведения минимум трижды.

Правило 3. Количество важнее качества.

Правило 4. Практикуйтесь в безопасных ситуациях. 

Стратегия изучения СПИН:

  1. Сосредоточьтесь на стадии исследования
  2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН
  3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем
  4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте
Автор

Написать комментарий